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为什么拼多多与Costco都在卖车?

2019-11-16 12:09:05

来源:打古资讯

2018年,仓储型超市costco售出了六十多万辆汽车,比最大的专业汽车经销商还要高20%。有趣的是,拼多多在5月份上线汽车业务之后,也呈现出与costco高度一致的特征:有限选品、极致性价比。cos

在北美,经销商系统最为完善和成熟,过去几年谁是最大的汽车零售商?

答案可能出乎意料。仓储超市好市多在2018年售出了60多万辆汽车,比最大的专业汽车经销商多20%。

在传统观念中,超市和电子商务平台追求的是流动方式,这自然与汽车销售的观念相冲突。汽车销售是一个低频、高价、长决策周期,是用户最复杂、最耗时的购物决策之一。

没有销售人员,也没有完美的离线体检商店,但是他们可以吸引用户快速付账。costco的剧本反映了挑战行业认知的另一种可能性。

有趣的是,品特在5月份推出汽车业务后,也显示出与好市多高度一致的特点:选择有限,性价比极高。最后,也显示了相同的结果。最新发布的数据显示,在品多平台上,每小时平均可以卖出135辆汽车。传统商店一小时的订单量几乎相当于一个月。

汽车销售经历了一年的负增长后,好市多和品多在这个行业隐藏了新的秘密。

好市多的灵感

在好市多进入汽车销售市场之前,超市销售汽车,也受到传统观念的质疑。

主要矛盾在于价格越高,产品系统越复杂,用户的购买成本越高,而超市和电子商务平台则追求“购买成本越低越好”。

以汽车为例,用户需要权衡的变量包括(1)品牌(2)型号(3)不同型号之间的配件、功能(4)价格(5)售后服务和售后服务。

因此,传统的4s店模式之所以有效,是因为它通过销售人员加上车辆经验满足了上述五个变量的需求。

但是另一方面,如果我们最小化变量而不是满足变量,有可能以同样的方式销售汽车吗?

这就是好市多模型可以有效销售汽车的想法。好市多通过其会员制度与潜在消费者建立了信任关系。在好市多结合消费者需求严格选择产品后,消费者会认为,放在好市多门店的汽车一般必须是性价比均衡的产品,不需要价格比较甚至谈判。

因此,在好市多创造的情景下,购车决策的变量得到了有效的减少。从用户的角度来看,买车已经从在海里淘金转变为在被选择来满足不同需求的车型中做出决定。costco提供的折扣价也为顾客节省了在4s店与销售经理竞争的成本。

大众汽车一名店主此前向媒体承认,好市多每辆车平均为消费者节省了1000美元。这是由于好市多强大的议价能力。与此同时,好市多并不期望从汽车销售中获利,所以它能让消费者受益。

尽力探索:为用户着想,为用户讨价还价。

好市多成为北美最大的汽车零售商后,商业媒体彭博报道了一个汽车买家在好市多购买经历的完整故事:进入社区中最近的好市多,拿出会员卡,支付39,000美元购买一辆比市场价格低4,000美元的新的2015年丰田高地人(Toyota highlander),然后用存款单在丰田商店提货。

今天在品多购买五菱洪光、明爵或奇瑞汽车的消费者可能对这个过程和场景很熟悉。在购物中心,消费者只需要打开软件,在购物中心页面上支付押金(转发给其他需要买车的朋友,然后一起购物)。24小时后,消费者只需从最近的离线商店取车。在多多平台上,同一辆车通常低于市场价格。

五菱洪光在第一阶段推出,在城市的低端用户中享有“国家魔术车”的美誉。该选择相当于满足平台消费者需求的最大公约数。

在选择产品后,品多将通过“66汽车共享节”高峰帮助消费者从制造商那里获得折扣价格。例如,五菱洪光于5月推出品多,首批用户以3.49万元的价格成功购买了一辆市场价格为5.28万元的新车。据统计,从5月至今,该平台在众多车型的第二次降价中延续了“6.6%折扣”的特价。

多多和中远集运是典型的“商品搜索者”。通过了解用户的需求,找到能够满足用户需求的商品,然后协助用户和品牌经销商提前完成谈判,转移到线下商店的原始租金和人工成本就转移到消费者手中。结果,减少了原来冗长的过程和复杂的变量,大大提高了消费者的购买效率。

品多汽车负责人袁东此前公开表示,品多的逻辑是为用户节省成本。仔细观察,“更多选择+更多群体+更多利润”的模式有系统地帮助用户控制购物中的两个关键变量:决策和讨价还价。

此外,多多作为一个综合性的电子商务平台,还有一个意想不到的优势:它没有利润负担,可以完全盈利。

有些人之前问过好市多,每年销售超过60万辆汽车是否浪费资源,因为它们没有利润。好市多的回答是,这是为会员服务的一种方式。

汽车销售也可能不会成为该平台最重要的类别。虽然车辆的单价通常是几万元,但这部分交易金额不会包含在平台gmv中。

这也意味着汽车销售可能只是品多“客户服务”的一部分。因此,可以预测,将会有很多努力为用户服务,而且它也有可能成为未来汽车行业的一个有益参与者。

文/刘匡公开号码,身份证:刘坤110

资料来源:第一电网

作者:刘光

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